Webマーケティング成功の秘訣

B to B でWebマーケティングが活発になっている理由

インターネットの普及により、物や情報を探すのが劇的に簡単になった。 特にエンジニアが研究開発や製品設計などで、部品を探す場合、ネットが普及する前は、商社に問い合わせて探してもらっていた。 またはメーカーを知っている場合は、メーカーまたは代理店に問い合わせていた。入社間もないエンジニアは、先輩に聞きながら部品等を探していた。

ところが、ネットはこれを劇的に変えてしまった。

今までは商社に問い合わせても、担当者が営業に出ていて不在であったり、問い合わせてもその回答に数日かかった。 それがネットでは、即座にメーカーを探せるし、仕様(スペック)も簡単に調べられる。購入先(取扱い商社など)も簡単に分かる。 しかもサンプルの入手も劇的に簡単になってしまった。

ここまでネットの利用が便利になると、メーカーや商社などのサプライヤーもネットに注目し、ネットを活用したマーケティングへ急速に移行している。

Webマーケティングで成功する企業と、成功しない企業

一般消費財をネットで購入するのは当たり前になっていますが、生産財のような企業間(B2B)取引の場合は、業界の商習慣や対象分野などにより温度差があります。 また、ITリテラシー(IT活用能力)の企業間格差も大きく、まだ発展途上の状況です。 しかし、ネットの可能性をいち早く感じ取った企業は、Webマーケットを積極的に推進し、市場シェアを大きく変える状況になってきていて、企業間格差が拡大する傾向です。

成功しない企業の特徴
  • マーケティングの概念を知らず、営業だけの行動
  • HPの内容が貧弱で会社案内程度 来訪者から見ても魅力を感じない
  • 紙ベースの会社案内、製品カタログには予算をとるが、Webに予算を割り当てない
  • 経営層にWebマーケティングの理解がない
  • 広告も出しっぱなしで、効果検証もしていない
  • お付き合い広告が多い
  • ネットからの引き合いは、小口が多く、大口案件が少ないという固定概念がある
  • HPの内容が顧客の方向より、社内受けの良い内容になっている
  • 何といってもITに対する関心や理解が低い
  • 詳細な情報を載せると問合せが少なくなる、ライバルが見るなどの理由により詳細情報を載せない
成功している企業の特徴
  • 商社でもメーカー並みに製品情報を充実しているところは商談率が高い
  • 自社Webサイトからの問い合わせが多く、具体的な商談につながり、スピードが速い
  • Webマーケティングに関する勉強に意欲的
  • 広告効果の検証をして、効果的な広告媒体などを知っている
  • ITの利用が活発な若い社員がリードしている会社は成功している
  • 地方の商社でもネットマーケティングで全国に主要顧客を獲得
  • 問合せが多いものはFAQ等で、容易に見られるようにして、窓口対応を減らしている (問合せが少なくなるのは不利ではない、問合せ内容がより確実な商談になるので効率が良い)
  • 来訪者からみて印象の良いページを作り、ファン層を拡大している。結果的に商談量が多くなる

生産財はプル型マーケティング、プッシュ型マーケティングとの違い

産業部品(生産財)は、多くの人がネットで探しています。そして年々この傾向が高まっています。 この探すという行動は、ユーザーが情報を取りに行くことからプル型(Pull)と言われています。 それに対し、メーカーが情報を届ける(送る)プッシュ型(Push)があり、従来のマーケティング手法の主流でした。 しかしネットの発展により、生産財ではプル型マーケティングが有効になってきています。 特に産業部品の場合は、限られた市場、限られた顧客が対象となり、また需要がいつ発生するか、わからない市場なので、プル型マーケティングが効果的と言われています。

● プル型マーケティング
  • 部品、測定器など、限られた業界、限られた部署などに、ニーズがある商品の場合
  • ネット広告、リスティング広告などから、探している人(必要としている人)を誘導するので、圧倒的に商談率が高い
  • ネットの発達により、探すのが非常に便利になり、プル型マーケティングが効果を高めている
● プッシュ型マーケティング
  • 多くのユーザーのニーズがあるもの
  • メールやDM、FAXなどを配信して需要喚起が可能な商品の場合
  • 事務消耗品、什器備品、OA機器、工場消耗財など、基本的にどの企業でも必要としている商品の場合

商談数を増やすには、HPの充実で信頼度アップ

来訪者が多いサイトでも、問合せなどの商談の件数が増えないという声を聞くことが有ります。 勿論、商品力やブランド力は、その大きな要素であることは間違い有りませんが、ブランド力のない地方の商社でも商談件数の高い企業があります。 その違いは、HP(ホームページ)を見ればわかります。そして、商社でもメーカー並に内容が充実しているところは、メーカーを超えるアクセスがあります。 特に注意することは、HPは会社案内であり、製品カタログであり、IR情報など、ほとんどの情報の窓口です。来訪者はこの情報で企業の信頼度を判断しているのです。

● HPのチェックポイント
  • HPの来訪者は誰が一番多いですか? エンジニア、代理店、株主?
  • HPを見れば企業体質が丸見え! 社内の都合でページ構成をしていませんか?
  • 多くの人に製品を知ってもらう、会社を知ってもらう努力をしよう!
  • 来訪者の視点でHPを眺めてみよう。欠けている所は無いですか?
  • ライバル会社も覗いて見よう。 どこが優れているのか見てみよう
  • サイト分析をして内容の充実や、改善をしていますか?
  • 活力のある企業に見えますか?
  • 利用者の好感を高めるため、定期的にヒヤリングなどで調査をしよう

確度が高いセールスリード(見込み客情報)を得るにはタイミングが重要

広告をする場合、見込み客の情報を収集するのは常套手段ですが、手段やタイミングを間違えると利用者の信用を失ったり、 情報の信頼性が低く、その後の営業活動などの効率が低下することも有ります。 それでは、どの段階で「確度の高い情報」を得られるのでしょうか。

indexPro では次の様に提案しています。

ネットで探している段階は、多くの企業を見て絞り込んでいきます。この段階はかなり確度が低いです。 絞り込んだ企業のページへ何度も来訪し、調べた後、価格やスペックなどの問合せから始まる商談はかなりの確度になります。 つまり絞り込まれた企業様のHPで得られるリードが一番確度の高い情報になります。

※従来の広告手法では、媒体で得られるリードがメインで、今でもそれを売りとしている媒体も多いですが、 ネット広告は、広告から企業サイトに誘導して、そこから得られるリードが「確度の高い情報」となっています。 すでにサイト分析をしたり、営業との連携でコンバージョンの確認をしている先進的な企業は、 この点を重視していて、さらに「ネット広告は製品の関心を高めて誘導を優先」、 「自社サイトの内容を充実して問合せやサンプル請求などを増やす」と、役割を明確に分けている企業も有ります。

商社への情報の流れが逆転、情報量増やして有利に展開

ネットで多くの物が探せるようになって、一番変わったのが情報の流れです。 以前は、営業活動をする中で顧客からの商談情報や問合せなどの、窓口として役割を担っていたのが商社、代理店でした。 ところがネットの時代は、多くの情報がメーカーサイトから得られるので、特にエンジニアは商社、代理店へ問い合わせる必要がなくなってきました。 また、製品開発の短期化により、情報収集のスピードが求められ、人を経由する時間のかかる方法から、ダイレクトにメーカーへ問い合わせる方向に移っています。

その結果、セットメーカー専任の営業の情報より、直接ネット経由から入る問合せが増えてきて、顧客のニーズの情報が、逆流する現象が生じています。 それにより、メーカーの中には商社、代理店を有力な商社に絞り込むところまで出てきています。

それに対する商社、代理店のなかにも時代の流れを察知して、海外部品の取り扱いを増やし、取扱い部品の情報量もメーカーを越えているところがあり、 その結果、アクセス件数も大幅に増加しています。

このようにネット時代のマーケティングは、ネットから得られる情報により、短時間で部品の調査、採用決定、商談へと移行していきますので、 サプライヤーの情報の充実は大変重要になっています。

広告の効果測定は常識、しないで何が判る

広告を掲載しても、その効果測定をしない企業や、関心をもたない企業が意外に多いのに驚きます。 つまり、結果を見ていないのです。そのような企業は、「一流のメディアに広告を出していればそれでいいです」、 「新聞や雑誌などは結果がわかりませんから」という様な感覚でネット広告をしているようです。  確かにそれでも広告ですが、ネット広告のようにデータの採れる広告であれば、ぜひデータを見て欲しいです。

その点、外資系企業は徹底的にデータを集め、レポートしています。それにより広告媒体の評価もしているのです。 よく製造業では、現場管理にPDCA(Plan, Do, Check, Action)を回せと言い、現場管理を徹底しています。 ところが同じ企業でも間接部門になると、結果を評価しないでいることが不思議でなりません。 特にネット広告は、お客様を誘導するという役割があり、広告というよりマーケティングツールになっていて、業績に直結しているのです。 ですので、広告媒体の評価には効果測定が絶対必要です。(媒体が言うのも変ですが。)

Web広告は商談だけでなく、ニーズが見える

新しいネット広告の使い方の紹介です。

ネット広告の目的は、製品告知をしたり、売上増に結びつけることが主ですが、もう一つ、ネットならではの使い方があります。 それは市場調査を目的とした広告です。多くの製品の広告を掲載することにより、どの製品に興味をもっているのか。 または、どこの企業がどの製品に興味をもっているのか。どの市場に営業活動して行けば良いのかなど、多くの情報が得られます。

実際、それを目的とした広告をして、市場の反応を見て、新事業を本格的に推進した例もあります。 特にネット広告は、雑誌、新聞などと違い、長期間の掲載をしても費用が安価で多くのデータが得られますので、 市場調査を委託するより、自社でネット広告による調査をすることで、確実なデータが得、しかも費用が低減できたところも有ります。